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关键词吹起网络营销新的趋势
发布日期:2008-10-14
根据美国国家广告协会(ANA)预测,全美将会有超过八成的广告主,会将更多的广告预算放在「因特网」这个媒体上,而更有约六成八的广告主,会选择搜寻引擎(search engine)做为其网络营销的主要管道;因此,透过提升网站排名的搜寻营销,将会是接下来几年中非常重要的网络营销关键。
当我们在搜寻引擎中输入关键词时,往往查到的结果有几万、几十万、甚至几百万笔以上的数据 。
根据数据显示,网站若能挤进搜寻结果的前三页,便能拥有高达90%的点阅率,如何让网站出现在搜寻引擎的首页呢?是各网站主亟需突破的困难;简单的说,各搜寻引擎是以网站的内容与关键词之间的吻合性来决定排名的,显然,关键词的选择十分重要。
关键词被视为整个搜寻应用的基石。对普通用户和搜寻引擎来说,关键词是双方互动的媒介,难以想象如果不使用关键词,我们如何来达到快捷有效的信息查询目的。在搜寻商业应用当中,关键词也当仁不让地扮演着极其重要的角色 。
何谓关键词?关键词营销?
『 关键词 (keywords) 』,顾名思义就是,网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的关键词词。一般而言,网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务,关键词是让搜寻引擎导引潜在客户到您网站的媒介,若能有效运用关键词借力使力,必能增加网站流量,提升网站排名,从而获得最佳的网站宣传及推广效果。
基于搜寻引擎用户行为习惯,核心关键词的确定及关键词的拓展,就是关键词营销的首要课程。一般来说,关键词营销可从两部分进行,一是SEO-搜寻引擎最佳化,二是PPC-关键词广告:
SEO-搜寻引擎最佳化,英文称作Search Engine Optimization(简称SEO) ,是现今网络营销界最热门的话题。SEO与PPC关键词广告最大的不同,在于它是搜寻引擎自己找出来的信息,对消费者而言,搜寻引擎的自然搜寻结果代表的是过滤过的信息,是一种信任,而非广告。也因为这样的关系,自然搜寻结果的点阅率比关键词广告来的高许多。
关键词广告(PPC),则是以Pay-Per-Click的模式,在各大搜寻引擎网站中刊登您的广告。不同于一般传统广告以曝光率为计算标准,关键词广告是以网友在搜寻网站上搜寻相关词、相关字时,在搜寻结果列用明显区块(通常在搜寻结果列的上方/下方或右侧)显示您的广告,每次您的广告曝光时并不计费,而是在网友(预设顾客群)看到您的广告后,觉得有兴趣/有需要时,当点选您的广告(使用者将直接进入您的网站)后,才计费乙次。
无论是SEO-搜寻引擎最佳化、或者是PPC-关键词广告,都是建立在我们现今的搜寻习惯上,也就是关键词的搜寻;因此,关键词的高精确度,能提高转换率,精确选取关键词,成为网站主不容忽视的营销重点。
低成本、高效益的精准营销
网站是一个平台,一个每人每天不可或缺的信息搜寻平台,网络也是一个全世界最大的个人想法呈现场合(当你拥有一个想法,藉由关键词搜寻,获取多少网页,进入多少网站),都是一个成功的网络营销人必须着墨的重点;由此可知,相关的网站经营绩效分析系统,便能追踪关键词使用状况的报表,「有多少人利用哪些关键词进入我的网站?」、「付费与免付费关键词的使用比率」;因此,许多网络营销人,必须透过工具的利用,收集访客行为分析数据,并进一步揣测「人性」,经由多种复杂的测试与研究来了解人们使用搜寻行为的思考模式,寻找出访客爱用的关键词。简单来说,了解全世界所热中的网络话题并不难,真正困难的地方在于如何运用这些相关的信息,率先掌握难以预测与瞬息万变的人性。
关键词分析,可以协助我们确定哪些核心关键词的可执行度不大,以及哪些可执行的关键词能增加被搜寻到的机会。网站设定关键词的时候,只考虑核心关键词,这种做法是有些片面的,因为一个核心关键词从搜寻引擎里带来的流量虽然很大,但是有些时候基于它拓展的关键词群的流量也十分可观,于此,若营销人能全面掌握关键词的使用状况,必能有效拓展关键词,对于新网站而言,这是一条可以杀出重围的快捷方式。
关键词的延伸效益
许多时候,营销人对于关键词依旧有着一种期待,希望可以藉由关键词的设定、关键词广告的运用,将访客导入至营销人预设的动线流程,希望藉特定关键词的搜寻,结合特定流程分析,有效计算出透过营销人设定的关键词,到最后完成流程的访客转换率。
透过网站经营绩效分析系统的协助,除能协助管理者监测关键词的表现状况外,搭配网站流程设计,更能提高营销上的ROI;举例来说,经营一个旅游网站,最近正在大力推广澳洲旅游行程,营销人便可以将「澳洲旅行」这个关键词,与购买澳洲旅游行程的特定流程相互结合,便能进一步得知此关键词的表现绩效,若您有购买关键词广告,更能藉此计算出广告效益,立即检视网站经营概况、以及访客浏览行为,精确取得详细、全面的资料,作为规划营销策略的重要依据。

结语
关键词与品牌形象建立有着极大的关系,着名美国市场研究机构eMarketer 曾提到:36%的使用者认为在搜寻结果中出排名在前三的网站为该产业领导品牌,努力晋升至前三名,成了业者的最终目标;然而,搜寻营销效益是无限的,网站经营者可以透过低CPC(Cost Per Click)获取高点阅率与高转换率。因此,关键词的有效运用,为网站是否能蒸蒸日上的重要契机,透过营销策略的规划,增加网站的曝光与点击,是营销人首要的目标。
网络是真正能打破国家与地域界线的沟通桥梁,但凡走过必留下痕迹,网络是唯一能纪录所有访客浏览数据的媒体,也因此,若网络营销人能善用工具,完整收集访客所有行为数据,必能达到最佳化营销的梦想。
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