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蒂姆的排行也闯进了国际前十
网站策划专题:定位用户是网站策划的首要任务
发布日期:2008-7-31
任何一个网站,首先,是一个产品。策划网站的第一步,就是运营一个产品。从某种意义上讲,网站的运营官,非常类似其它行业里的产品经理(品牌经理)。他/她所要面对的,便是产品设计

  身为一个网站的策划运营者,怎样去运营和策划似乎不是一个问题。将技术流程明确下来,将网站搭建起来,然后以用户为中心,其他一切便纷至沓来?那么,究竟什么叫以用户为中心?大多数网站,并不像搜索引擎那样面对所有的互联网用户。事实上,总归有那么一部分用户永远不会成为你的用户。究竟该如何取舍?这其实才是运营官必须要解决的问题。

  很多人是这样做网站的:嗯,这种功能很有趣,想必会有不少人用。于是,这个功能经过开发,一切上线后,运营者开始回过头来寻找广告商来支撑他/她的继续运营。有什么问题?问题就在于,他/她,一开始就忽略了客户。因为有可能的确有不少人在用你开发的功能(比如说,使用一种名为网摘的功能),但这些人,缺少共性,也就缺少了广告商的兴趣。在这个讲究细分市场的年代,仅仅用三高特性(高收入、高层次教育、年龄成熟)来吸引广告商,是远远不够的。

  根本上,这样的运营逻辑,是先技术后市场。这种思路,未必是错误的。但一定要事先想清楚,产品,或者平台,究竟是什么?

  产品,即生产用户

  大多数人认为,产品是一种技术性的用代码写就的东西。比如,开发了一个功能,或者是增加了一个插件。但在我的概念里,这些都不是产品。真正的产品,是用户。技术代码而生成的那些所谓“产品”,不过是制造用户这一产品的工具罢了。

  迄今为止,在中国,绝大多数网站的生存模式是广告。无论是粗放式的banner投放,还是精细式的品牌植入,本质上,都是将网站获得的注意力,即用户,打包卖给广告商。对于网站而言,用户不是客户,而是要销售给客户的产品。

  基于这个理念,有些争论,根本就不那么重要了。

  举个例子来说。网上有不少人主张,一张网页的长度要有所限制。比如说,网页三次翻屏即到底。有些人认为,这是好的网页设计。问题的焦点根本不在于网页究竟该不该拉长,而是在于运营者想吸引哪种用户。如果这个网站的每张网页都很长,也没什么大不了的(事实上,新浪长长的网页,并没有成为它寻找广告商的障碍),只不过将会失去那些极其重视网页长度的用户的注意力罢了。假定这些用户对于A品牌都有着共同的癖好,那么,对不起,A品牌将几乎不可能成为你的广告商或者赞助者。换句话说,你说生产的“产品”(用户)的目标销售对象,将不可能是A品牌。

  这个逻辑的推论就是:用户,是生产出来的!

  这样看来,用户的意见似乎很重要,你需要去迎合用户的需求,才可以源源不断地制造出你想要的用户。但另外一个角度讲,用户的意见又不是那么重要。A用户的意见如果你置之不理的话(当然不能是粗暴的),你会失去这个A用户。但如果采纳,你则有可能失去其他用户。对于商业网站的运营者而言,比用户意见更重要的是,客户的意见。

  在这个意义上,作为一个运营者,所必然会面临的阶段:平台。

  平台面临的问题

  在媒体经济学里,受众,即产品,是可以被反复出售的。你可以把这些注意力卖给A广告商,还是再卖给B广告商。而平台,则是产品的承载物。平台的特征决定了究竟是A广告商愿意投放,还是B广告商愿意掏腰包。

  一个网站,在发展到一定阶段后,必然会成为某种平台。或者说,网站即平台。平台和功能的区别在于,平台是多维互动式的。用户和网站之间,用户和广告之间,用户和用户之间,错综复杂的关系或者矛盾,形成了平台。

  如果一个网站提供了各种各样功能的话,那么这些技术工具彼此之间也有可能发生争斗。工具的增多对于用户的增加未必是简单的正比关系,当然,也不是简单的反比关系。但无论如何,运营者需要面对的就复杂。

  同样举个例子来说。假定某个网站获得了A广告商的广告投放,而B用户在论坛区(或者其它一切可以发布他/她看法的地方)发表了一通对A广告商产品质疑的言论。这对于运营者来说,成为一个难题。究竟是顺着A广告商的要求将这个有碍品牌形象的广告删除呢?还是顺着B用户的言论自由的要求将其保留?

  再举一个例子。B广告商生产经营的是治疗牛皮癣的产品。现在它愿意以某种价格在贵站上投放广告。而网站的用户看上去并不喜欢这个,甚至运营者还会发现,过往的网友记录表明,他们痛恨这种广告。在这样一个情况下,运营者又该如何?

  还有另外的例子。网站的运营者发现,这个网站对于用户的粘度并不高。很多用户在网站上匆忙停留了一分钟不到便离开。广告商对此很不满意。他们要求你保证用户的粘着时间以便于他们的广告更有效。这就需要你开发新的功能来实现这个目标。怎样开发呢?

最后一个例子是抄袭,或者说好听点,模仿。网页天然就是开源的。任何一个稍有成就的平台,会被大量的人模仿。这些模仿者有时候还会有一些有趣的创新,来和自己抢夺用户。面对这样一个状况,运营者该如何继续维持和扩大平台的商业价值?

  这些例子都是运营者几乎每天都会碰到的常规问题。要解决这些问题的最本质的手段,就是树立你网站的文化。

  文化的力量

  网站,是一种媒体,无论你如何再赋予它新的定语。媒体天然就是一种传播手段,而传播,必然会形成文化。从产品到平台,最终,网站必然会生成某种文化。

  很多人说:中国网民素质就那么低,所以必须要大量供给丰乳肥臀的图片,才能吸引他们的注意力。中国网民素质也许不高,但这个不高仅仅局限在一些技术使用上(比如摆弄RSS浏览器就不是很多人会),而不是指他们的品味不高。一亿中国网民应该是整个国人的前沿分子,如果他们仅且喜欢丰乳肥臀,那不就说明整个国人都是这样的?易中天的品三国、于丹的论语,充分说明这个结论是很可笑的。

  高雅当然是个小众市场,因为喜欢高雅甚至艺术的人,当然不会是大多数。但是,低俗其实也是个小众市场,因为愿意主动在低俗的平台上投放广告的广告商也是少数。缺少经济利益的支持,平台的崩溃是迟早的事情。大多数情况下,一个大众市场,应该是雅俗共赏的。

  一个运营者最重要的任务,就是保持平台文化的雅俗共存――我个人的看法是,还可以再向雅偏一点。技术是可以抄袭的,数据是可以通过卑鄙的手段导入的,用户是可以借助某些工具虚幻地制造出来的,但是平台所形成的文化是无论如何都难以速成和拷贝的。

  举个报纸的例子。《二十一世纪经济报道》和《申江服务导报》有何差别?都是纸和墨做成的东西。它们的模式也没有任何差别:制造注意力,然后卖给广告商。但,为什么会吸引不同的广告商呢?它们的差别,便在于文化。这两家报纸有着各自绝然不同的底蕴和气质,这才是它们的差别。

  对于一个网站策划运营者而言,网站最后所能吸引到的客户,在平时的运营中便已经决定了。如果仅仅是贪图短期的注意力而大干快上充满诱惑的图片的话,最后只能刊登牛皮癣广告也是理所当然的。正因为用户就是运营者一手打造出来的,那么,你想树立怎样的一种文化,也是你自己完全能够把控的。一切,取决于你自己。
 
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作者:久飞网站建设 上一条: 久飞软件严正声明:近期不法分子冒充久飞诈骗!
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