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我国传统媒体与新媒体比较分析
发布日期:2007-12-28
时间:2007-12-28 11:05       
    在2005年过去的日子里,在整体广告市场低迷,报纸等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中,新媒体的发展却如火如荼,抢尽了风头,比如楼宇电视中的分众传媒在今年7月14日成功登陆纳斯达克,并成功融资1.7亿元,成为中国概念股在纳斯达克融资规模之最;在经历了互联网的冬天之后,网络广告终于迎来了他的春天,越来越多的广告主因为对传统媒体广告投放效果的失望及对互联网这一新兴媒体的期待而将广告预算向网络广告转移,据预测2005年网络广告投资将达到147亿元,将比2004年增长23%。媒介研究专家表示:传统媒体的发展已经进入微利时代,而来自美国的消息更悲观,北卡来罗纳州的一位大学教授更大胆语言:美国的报纸将在本世纪40年代消亡。无论是传统媒体的出路还是新媒体的未来,普通人或者说广大的媒介阅听者对此并无太大的兴趣,他们只是根据自己的喜好选择合适的媒体获取资讯或者娱乐,然而我们这些媒介研究者们却需要拨开云雾见月明,理清事情发展的真相。传统媒体真的不行了吗?如今传统媒体之于新媒体之间的关系,与20世纪90年代广播之与电视的关系非常相象,当时人们都认为广播媒体会在强大的电视媒体挤压下消亡,然而随着中国经济的发展,私家车拥有量的增加,广播摇身而为人们旅途中不可缺少的娱乐方式。那么传统媒体面对来势汹汹的新媒体,是否也会有幸运的发展契机出现,而不至于令自己的广告市场份额一跌再跌呢?想要解答这个问题,还需要从传统媒体及新媒体本身所具备的特点说起,看看他们都在哪些方面具备无可替代的优势,又存在哪些缺点,我想等我们明白了各类媒体的特性之后,所谓的“传统媒体消亡论”、“网络媒体替代传统媒体论”等论调本身的合理性将不言自明。
    报纸 、广播、电视是公认的传统媒体,他们属于大众性传播媒体,近来炒的很热的所谓新媒体包括INTENET,路牌、灯箱交通工具等户外媒体以及楼宇电视、电梯广告等社区媒体,另外人们竭尽所能地开发一切可以开发的注意力,POP、包装物、电话黄页、产品目录等也成为了广告载体,甚至人体、厕所墙壁也被纳入了可供利用的广告资源。
    分析传统媒体与新媒体从以下几个方面进行:第一点从传统媒体与新媒体所面对的广告对象来分析:电视,广播这两类传统媒体,其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准,各个生活层次的消费者。报纸的传播范围比较明确,既有国际性的,又有全国性的和地区性的,既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域,即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同,报纸之间有了不同的区域划分,另外在同类的报纸中,不同的内容和读者定位也使得各个媒体具备了不同的品牌形象,这为广告主选择不同的报纸作为广告投放对象提供了方便。网络现在已经成为名正言顺的第四媒体,由于其对操作者物质设备的要求,其对操作者文化水平的要求,其对操作者经济收入的要求,天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。
    对于户外媒体而言,因为其本身就是广告,在具体投放的时候,可根据不同的广告目标,选择不同的方式,如果目标是要树立或加强品牌形象那么在特定的城市内,户外广告往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告,在这种户外投放过程中,往往针对泛目标人群;如果目标仅在于短期内销售的提升,那么就可以选择在公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所投放户外广告等,这些地方的特点是具有数量众多、定义明确的目标受众,具有产生良好的广告效果的基础。对于楼宇电视、电梯广告等社区媒体而言,作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性,如:收入状况(楼盘售价决定)教育水平、消费特征(和小区开发商倡导的文化品位,名人入住的领导效应有关)。因而社区媒体在有效到达和针对目标人群方面是最优的。综上所述,在第一轮的比拼中,传统媒体除了报纸之外在覆盖的广度方面几乎可以达到全民性,但是在针对广告主的目标消费者传播方面输于新媒体。
(转载自会展365网,作者:胡秀荣)
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